Les animaux comme objets de consommation

Réflexions isolées et portrait de notre société
Analyse de cas

Par Léa Beauchamp-Yergeau
22 mai 2020 

Exacerbés par des films tels que Free Willy, des sentiments de sympathie et d’affection sont développés par le grand public envers des animaux tels que les épaulards (coupable!). Cette même compassion pousse certaines personnes à les défendre, d’autres à payer pour les observer en captivité et donc, par le fait même, à encourager l’industrie des parcs de divertissement. Cette dualité entre militants et consommateurs contribue à la matérialisation de plusieurs enjeux.

Les mouvements activistes ont une influence directe sur la responsabilité sociale des organisations et c’est la raison pour laquelle ces derniers se donnent pour mission de bouleverser l’acceptabilité sociale de certaines pratiques. Pour y arriver, plusieurs stratégies dites «non-marchandes» et associées à la communication peuvent être déployées afin d’obtenir un réel impact sur l’enjeu en cause. Ce texte présente une analyse de la lutte activiste menée à l’encontre de SeaWorld Parks & Entertainment.

Je viens tout juste de terminer la lecture du roman Les racines du ciel écrit par Romain Gary en 1956 et je ne peux qu’être affligée par de nombreux questionnements. Au cours de son récit, l’auteur expose habilement les nombreux conflits d’intérêt entre les engagements des uns et des autres quant à l’extermination des éléphants en Afrique.

 

Plus récemment en 2013, l’imaginaire collectif est ébranlé de façon similaire par la sortie de Blackfish, un documentaire qui revendique la protection des épaulard détenus en captivité dans les parcs de divertissement tels que SeaWorld. De nombreux incidents impliquant des épaulards attirent l’attention des médias, du grand public, mais également des activistes qui militent pour la protection et les droits des animaux. Bombardés par des images toutes plus déchirantes les unes que les autres, nous apprenons non seulement que les cétacés élevés en captivité attaquent parfois des humains (entraineurs et spectateurs), mais qu’ils se blessent également entre-eux, sont davantage malades et meurent plus jeunes en captivité qu’à l’état sauvage. Ainsi, depuis la diffusion internationale du documentaire, une myriade de campagnes de sensibilisation voit le jour et de plus en plus de personnes s’intéressent au sort des épaulards qui sont détenus en captivité. Des vagues de boycott affligent les établissements de divertissement, des lois sont passées en faveur des animaux et plusieurs autres changements majeurs bouleversent cet univers encore très peu légiféré. Dans cet article, je propose certaines réflexions par rapport à notre société de consommation et à l’éthique associée aux traitements que nous infligeons aux animaux.

 

 

 

L’enjeu soulève plusieurs considérations éthiques et il est incarné par la façon dont les diverses parties prenantes tentent de transmettre leur perception de ce dernier au public et aux autres figures d’intérêts concernées.

 


Il va sans dire qu’un enjeu tel que celui-ci nécessite un effort de la part des différents acteurs impliqués (militants et organisations critiquées) à gérer activement ce dernier dans les sphères sociales et politiques. Les groupes activistes recourent de plus en plus à des stratégies dites «non-marchandes» qui ont pour objectif de non seulement faire passer un message, mais également d’inciter à l’action et au changement. Ainsi, diverses stratégies communicationnelles sont déployées par les activistes afin de toucher la population et stimuler des changements durables. Pour ce faire, les militants tentent d’éduquer la population (parfois en utilisant la provocation) au fait que les animaux ne sont pas des objets de consommation et que ces derniers doivent être traités de manière plus éthique.

 

 

 

Les mouvements sociaux dits «contestataires» se doivent d’être considérés par les organisations qui sont critiquées puisque ces derniers peuvent avoir un impact considérable sur leur image, leur légitimité et leur réputation.

 


Les médias agissent à titre d’intermédiaire puisqu’ils représentent le principal lien entre le public et les groupes activistes qui tentent de faire passer un message et de démocratiser un mouvement. De ce fait, plusieurs stratégies permettent d’augmenter ou de diminuer l’influence des organisations sur leur environnement. Dans ce cas précis, le public est touché par le documentaire Blackfish pour plusieurs raisons :

 

  1. Vingt ans plus tôt, le film Free Willy dépeignait l’épaulard comme étant un animal sympathique, extrêmement intelligent, doté de sensibilité et pouvant éprouver des sentiments. Ainsi, l’anthropomorphisation d’un animal tel que l’épaulard Willy permet d’humaniser ce dernier dans l’imaginaire collectif, de lui conférer des caractéristiques propres à l’humain et de stimuler l’empathie de l’audience à son égard.

     

     

  2. Les médias traditionnels et les médias numériques agissent à titre de leviers pour maintenir l’attention d’un public face à un enjeu saillant. Ainsi, la multiplicité des canaux de communication et plus particulièrement l’utilisation des médias sociaux permettent d’allonger la durée de vie d’un enjeu ainsi que le cycle d’attention du public y étant associé.

     

     

  3. Le documentaire propose des images et une narration mettant en vedette des entraineurs dévastés, des familles peinées et des animaux malheureux. L’utilisation d’un vocabulaire lourd en émotions contribue à soutenir le sentiment d’impuissance qui est associé aux animaux et à leur protection, en opposition à l’irresponsabilité corporative de SeaWorld. Dans ce cas précis, l’utilisation à des fins de communication de la dimension émotionnelle mobilise le public à agir et à changer ses habitudes de consommation (par exemple en boycottant les établissements de divertissement).

 

Ces trois exemples de stratégies communicationnnelles non-marchandes sont utilisées à outrance par les divers groupes activistes afin de convaincre le grand public que les pratiques des organisations critiquées ne sont pas éthiques et acceptables. Je ne crois pas avoir besoin de mentionner que plusieurs autres tactiques peuvent être déployées à des fins de persuasions dans un contexte d’activisme.

 

La principale dénonciation effectuée par les militants concerne le fait que les organisations telles que SeaWorld qui détiennent et font la promotion des parcs de divertissement où performent des animaux participent à l’objetisation de ces derniers.

 

 

 

La lutte éthique et écologique présentée par Romain Gary dans son roman et exposée par Blackfish met en lumière le fait que les animaux, sont malheureusement trop souvent considérés comme des objets de consommation à obsolescence programmée. L’homme se place volontairement dans une position de supériorité face aux animaux de manière à pouvoir les utiliser à des fins commerciales, sans regard à leur bien-être.

 


Le directeur général de SeaWorld, Joel Manby, reconnait en 2016 que Blackfish a eu un important impact sur son organisation. Suivant la mise en place des stratégies communicationnelles mentionnées plus haut par divers groupes activistes, SeaWorld s’est vue contrainte d’éliminer plusieurs de ses pratiques qui avaient été critiquées. À la sortie du documentaire, non seulement le taux de fréquentation des établissements à chuté, mais les revenus également. Suivant la tôlée médiatique et les projets de lois développés, l’organisation n’a eu d’autre choix que de rapidement mettre en place de nouvelles pratiques et de valoriser des normes éthiques différentes. Cependant, malgré la mise en place de mesures draconiennes, SeaWorld se voit tout de même confrontée aux tribunaux et à la perte de certains partenaires.

 

La bataille n’étant qu’en partie gagnée par les activistes, Blackfish ne constitue pas un exemple isolé d’un documentaire ayant engendré des changements tangibles pour certaines organisations. En 1988, le documentaire The Thin Blue Line qui examine le cas de Randall Adams, un homme accusé de meurtre, a conduit à son exonération. En 2004, McDonald a retiré l’option «Supersize» de son menu suite à la sortie du documentaire Super Size Me. Dans les faits, aucun de ces documentaires ne représente un succès au box-office, mais leurs messages ont été intégrés à une conversation internationale plus large qui a permis la mise en branle d’actions concrètes pour faire changer la situation et pour nous faire avancer vers une société de plus en plus éthique où les animaux ne sont plus perçus comme des objets de consommation.

 

La prochaine fois avant d’encourager les parcs zoologiques, les parcs de divertissement et les aquariums, pensez-y deux fois!

 

 

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